Paula von Wachenfeldt är fil. dr. och forskar sen många år tillbaka i mode och lyxkonsumtion. Hon har publicerat sina forskningsresultat i Sverige och internationellt om bland annat modets roll i samhället, debatten om lyx, varuhuset och kvinnans emancipation och representationen av lyx i svensk media. Hennes antologi Det svenska begäret. Sekler av lyxkonsumtion (2015) är den första publikationen i Sverige inom ämnet lyx.
B
egreppet kultur är rätt klurigt då det omfattar många olika saker. Rent allmänt representerar begreppet de seder och bruk som är typiska för människor på en viss geografisk yta. Sen kan det också finnas kulturella skillnader på en och samma yta när klasstillhörighet gör sig påmind genom olika livsstilar och när utbildningsnivån varierar. Vidare när man tänker på litteratur och konst är det den intellektuella kulturen man syftar på medan mode, möbler och allehanda objekt klassas som materiell kultur.Ämnet Modevetenskap är numera ett akademiskt ämne men personligen är jag föga förtjust i benämningen mode för det för tankarna lätt till de senaste trenderna som man kan hitta på stan eller också på Instagram. Jag brukar säga att jag forskar om materiell kultur för det omfattar så mycket annat i livet än det som klädkedjan Zara kopierar för säsongen. Att lägga till kultur efter materiell visar på den viktiga sidan av kläder, accessoarer och möbler eftersom dessa omfamnar sin tid och blottar de ekonomiska och estetiska förhållanden som präglar den.
När det materiella förenas med det intellektuella
Under hösten 2017 inledde Louis Vuitton ett samarbete med konstnären Jeff Koons. Resultatet blev att de kända LV väskorna fick ett tryck av Da Vincis, Titians, Rubens, Fragonards och Van Goghs mästerverk och detta var förstås en ”limited edition”. Att det är ”limited” innebär i vardagsspråket ”skynda dig att skaffa en sån väska för det visar att du har koll på finkulturen”, ja ni fattar…Koons enorma kreativitet som konstnär kunde tydligen sträcka sig så långt som till Louvremuseet för att kopiera bland annat Mona Lisa rakt upp och ner. Fantasirikt? Nej. Snyggt? Knappast. Var det första gången som LV samarbetar med konstnärer? Nix. Måste jag köpa handväskan för att känna mig fin och bildad? Sällan.
Att legitimera det redan legitima
År 1837 beger sig den sextonåriga Louis Vuitton till Paris och börjar arbeta som lärling hos Monsieur Maréchal. Med tanke på tidens transportmedel som bestod av båt, hästochvagn och tåg, var det många resväskor med innehåll som for illa. Av den anledningen fick hantverkarna de förnäma kundernas välsignelse att tillverka hållbara väskor som klarar av de tuffa transportvillkoren. Louis Vuitton visade snart sin stora hantverkartalang och sjutton år senare öppnar han sin egen verkstad (eller ateljé) nära Place Vendôme i Paris. Resten är historia men det är en historia som kom att ändra kursen för den globala lyxindustrin genom den franske affärsmannen Bernard Arnault, VD för gruppen LVMH. Genom sina förvärv av många lyxmärken och den ansenliga produktionsökningen av märket Louis Vuitton har idén om lyx som hantverk fått stå tillbaka för lukrativa försäljningsintäkter. I likhet med modebranschen pumpar lyxindustrin ut nya produkter till åtkomliga priser, hjälpt av mycket marknadsföring och reklam. Och vad mer passande i marknadsföringsväg än att pumpa in ett stycke intellektuell kultur i form av klassiska verk och klistra det på den materiella kulturen i form av handväskor? På så vis kan man legitimera ännu mera husets historia och dess hantverk. Det är lite att skriva på näsan på folk att Louis Vuitton är minsann ett lika fint märke som ett gammalt mästerverk. Därför kan väskorna förenas med en Da Vinci och en Van Gogh och det krävdes tydligen ingen mindre än Koons för att förstå värdet av denna heliga förening.
Men varför kan inte en väska bara vara just en väska tillverkad i enlighet med fina hantverkstraditioner?
Handväskan vittnar i sig själv om husets ursprung som är en del av Frankrikes rika kulturhistoria. Den materiella kulturen har funnits sen urminnestider och den som har gett oss förståelse för människans utveckling, livsstil och smak under olika epoker. Väskan behöver ingen draghjälp av Mona Lisa. Da Vincis gåtfulla dam är för övrigt så överexploaterad att det är, tragiskt nog, knappt värt entimmes kön utanför Le Louvremuseet. Louis Vuitton väskan tycks gå samma öde tillmötes som damen från Florens. Den har blivit så vanlig att den är knappt värd de tusenlappar som den kostar. Kan det också bero på att en del av huset Louis Vuittons tillverkning av skor görs i Rumänien medan det står ”Made in France” på dem?