Paula von Wachenfeldt är fil. dr. och forskar sen många år tillbaka i mode och lyxkonsumtion. Hon har publicerat sina forskningsresultat i Sverige och internationellt om bland annat modets roll i samhället, debatten om lyx, varuhuset och kvinnans emancipation och representationen av lyx i svensk media. Hennes antologi Det svenska begäret. Sekler av lyxkonsumtion (2015) är den första publikationen i Sverige inom ämnet lyx.
”I
förra artikeln skrev om jag om den omvandlingen som stora lyxmärken har genomgått under tvåtusentalet. Med främsta egenskapen att de har blivit mycket mer tillgängliga genom en omfattande produktionsvolym och fler butiker, vilket i vanliga fall utmärker modemärken. Jag skrev också om svårigheten att skilja numera mellan ett lyxmärke och ett modemärke eftersom det förra anammar liknande marketingstrategier som det senare. Låt mig nu ge ett konkret exempel på de marknadsproblem som kan uppstå i och med denna tillgänglighet och denna hopblandning av lyx med mode.Fallet Ralph Lauren
I april 2017 stängde Ralph Lauren sin flagship butik på Femte Avenyn i New York på grund av sviktande siffror. Försäljningen av Ralph Laurens ”top line” har också försämrats och företaget behöver se över sin policy gentemot varuhusen. Den stora mängden produkter på hyllorna tvingar många gånger till realisation samtidigt som kunderna sviker den fysiska affären till förmån för e-handeln. Ytterligare ett problem för Ralph Lauren och andra dylika märken är alla outlet som erbjuder kunderna mycket lägre priser. Med den konkurrensen blir det tämligen svårt att upprätthålla en lyxprofil som Ralph Lauren gärna gör.
Ralph Lauren är ett så kallat livsstilsmärke, alltså ett märke som vill inge känslan att man kan uppleva överklasslivet skildrat genom polospel, lustjakter och countrychic miljöer i reklamen. Och hela upplevelsen sker förstås genom klädseln. I Ralph Laurens kläder kan vi känna en viss tillhörighet med överklassen och det är just vad modet är: en identitetsskapande kultur som förenar dem som tillhör samma grupp samtidigt som det utesluter andra.
Men är Ralph Lauren ett lyxmärke? Svaret är inte så enkelt och därför behöver vi först och främst förstå hur många marknadssegment det finns i modebranschen. Jag brukar dela upp dem i fyra huvudkategorier: massmode (såsom H&M och Zara), ready-to-wear (såsom Calvin Klein och Filippa K), high fashion (såsom Stella McCartney, Gucci och Burberry) och lyx (såsom Christian Dior och Hermès). För Ralph Laurens del kan det allmänt uppfattas som ett lyxmärke eftersom deras storytelling med överklasslooken är så etablerad bland konsumenterna. Jag skulle snarare klassificera deras Purple label som lyx medan deras Polo Ralph Lauren och Lauren som ready-to-wear i likhet med Filippa K.
Tillgängligheten har ett pris
Att ett märke har flera prissegment är inte helt oproblematiskt eftersom de lägre subkategorierna kan lätt dra ner de övre. Och det är egentligen inte särskilt uppseendeväckande att Ralph Lauren blir nu tvungna att se över hela sin marknadspolicy. All global expansion samt de många outlets har visat sig vara skadligt för märkets DNA. När ett plagg är tillgängligt i många butiker samt kan köpas ännu billigare i någon outlet kommer den kräsne konsumenten i längden att svika märket. Kundens lojalitet bygger på försäkran att hen köper en bättre produkt med tanke på märkets svansföring på marknaden. Men när denna produkt är tillgänglig på många hyllor kommer kunden att tappa intresset och gå vidare till ett mer trovärdigt och lyxigare alternativ.
Det är lätt att tro att en expansion alltid stärker märkets namn. Men vill man behålla auran kring märket så bör man vara återhållsam med försäljningsställena och expansionen. I slutändan handlar om vilket mål man sätter upp för verksamheten. Ett märke som eftersträvar en lyxstämpel kan inte bredda sig i all oändlighet och därmed bli populärt. För populariteten underminerar idén om det exklusiva. Med andra ord så gäller det att välja: är det en Mercedes eller en Toyota man säljer?